Depuis son mobile, sa tablette ou son PC ; dans le bus, au bureau ou à la maison, acheter des biens et services en un simple clic entre progressivement dans les habitudes des consommateurs en Afrique. Avec l’amélioration de la connectivité Internet, de nombreuses plateformes de commerce électronique ont vu le jour à travers le continent. Aujourd’hui, le marché est disputé par diverses entreprises parmi lesquelles Jumia, Konga, Zando ou encore Mall for Africa.
Dans son rapport 2017 intitulée : « Afri-Shopping: Exploring the African E-commerce Start-up Ecosystem », la firme de recherche Disrupt Africa comptabilisait 264 entreprises qui exerçaient des activités de commerce électronique sur 23 marchés africains, dans divers sous-secteurs tels que l’alimentation, les biens d’équipement, les vêtements, les services de taxi et les voyages. Le rapport présentait le Kenya, le Nigeria et l’Afrique du Sud comme les principaux pôles d’activités sur le continent.
Selon un rapport de la firme de recherche Statista, le commerce électronique en Afrique a généré un revenus de 16,5 milliards de dollars US en 2017. En 2022, le revenu produit par le secteur devrait atteindre 29 milliards de dollars US. Pour le cabinet McKinsey, dans son étude intitulée : « Lions go digital: The Internet’s transformative potential in Africa », le commerce électronique, très prometteur, pourrait accaparer 10% des ventes au détail dans les plus grandes économies d’Afrique d’ici 2025. En valeur financière, cela se traduirait par près de 75 milliards de dollars de ventes en ligne annuelles. Ce sont ces perspectives florissantes, signes de belles opportunités d’affaires, qui justifient d’ailleurs le grand intérêt qu’Alibaba Group témoigne depuis plusieurs mois à l’Afrique. La société chinoise spécialisée dans l’e-commerce prospecte à travers le continent pour l’installation de sa branche africaine.
La veille de l’ouverture du sommet de Beijing sur la coopération sino-africaine, tenu du 03 au 04 septembre 2018, Song Juntao, le chef de projet eWTP (Electronic World Trade Platform) du groupe Alibaba, justifiait le développement des activités du groupe sur le continent par la recherche de bénéfices mutuels. Il soulignait que le groupe entrevoit son développement à travers la formation de talents novateurs dans l’économie numérique, l’aide apportée aux entreprises africaines dans la promotion de leurs produits sur le marché international et le partage de technologies inclusives auprès des petites entreprises et des jeunes. Cependant, toutes ces belles perspectives de croissance dans l’e-commerce en Afrique pourraient ne pas se concrétiser si certains obstacles ne sont pas levés. Selon Disrupt Africa, moins de 30% des entreprises de commerce électronique sont aujourd’hui rentables en Afrique.
Si la firme de recherche met en avant le manque de financement, il faut tout de même dire que celles qui ont quand même pu se lancer sur le marché se heurtent encore à divers problèmes, au-delà de l’accès à Internet qui s’améliore au fil des ans.
Le faible taux de bancarisation : En Afrique, la majorité des plateformes de commerce électronique nécessite encore l’usage de cartes bancaires ou de solutions électroniques telles que Paypal pour effectuer un paiement. Sur un continent où le taux de bancarisation est encore en dessous de 10% et où l’inclusion financière, hors mobile, est très réduite, cette situation restreint le volume de consommateurs qui peut acheter en ligne. Conscients de cette réalité, qui a influencé négativement les activités des pionniers, les nouveaux promoteurs de plateformes de vente en ligne ont décidé de prendre le problème sous un autre angle en intégrant le Mobile Money dans leurs moyens de règlement. Cette idée, Marc Wabi, associé responsable du bureau Deloitte Côte d’Ivoire l’estimait plus adaptée. En 2015, lors de la 11ème édition du salon international des TIC « Africa Telecom People », tenu à Abidjan et dont l’un des sujets phares était l’e-commerce en Afrique, il soutenait qu’« il y a des adaptations à faire au regard des questions sociologiques, techniques et technologiques. Le principal problème étant le mode de paiement (…) Les réflexions doivent s’orienter vers le paiement mobile. Avec un téléphone, on peut retrouver une personne. Sans paiement mobile, je ne vois pas comment va se développer le e-commerce africain ». En Afrique, le paiement mobile est largement plus développé que la banque.
Le service qui touche même les plus petites bourses, comptabilisait 338,4 millions de comptes pour 1,2 milliard de transactions financières en 2017, selon l’Association Mondiale des opérateurs de téléphonie (GSMA). La valeur de ces transactions correspondait à la somme de 19,9 milliards de dollars US. D’ici 2022, ces chiffres devraient doubler, voire tripler avec l’amélioration du marché mobile, très dynamique sur le continent. Au paiement dématérialisé, certains sites d’e-commerce, confrontés au manque de confiance des consommateurs, ont aussi opté pour le paiement en espèce à la livraison (Cash Delivery). Mais au-delà du mode de paiement pour un achat effectué en ligne, les plateformes de commerce électroniques d’Afrique souffrent surtout du faible niveau d’adressage physique de nombreuses villes africaines.En Afrique, l’adressage public des rues dans de nombreuses villes devient plus approximatif au fur et à mesure que l’on s’éloigne du centre–ville. Dans ces conditions, les entreprises d’e-commerce peinent à acheminer efficacement les commandes des clients qui donnent des repère que les livreurs ne connaissent pas toujours. Les coûts de livraison s’en trouvent également gonflés par les longs déplacements afin de trouver le lieu exact de livraison, et les frais de téléphone pour contacter le client une fois arrivé à destination. Face à la difficulté rencontrée dans les livraisons- du fait d’un manque d’adresse de domicile- certaines Postes décidée à profiter de l’opportunité d’affaires que suscite l’e-commerce dans l’acheminement de colis acheté en ligne ont adopté une solution aussi pratique que le GPS. C’est le cas de la poste du Nigeria (NIPOST) qui a innové avec le système d’adressage mondial what3words. Cette technologie d’adressage divise le monde en 57 000 milliards de carrés de 3 m x 3 m et attribue à chacun une adresse unique de 3 mots. En 2017, le Nigeria était déjà le septième pays au monde (Mongolie, Saint Martin, Côte d’Ivoire, Djibouti, Tonga et Îles Salomon) et le troisième en Afrique à adopter cette solution. Heureux de cette avancée rendue possible grâce à la technologie, Bisi Adegbuyi, le directeur général de Nipost, expliquait qu’« un meilleur adressage est essentiel dans la stratégie de NIPOST, qui vise à transformer, à innover et à fournir plus de services au plus grand nombre à travers le pays ». Le commerce électronique fait également intervenir les données personnelles. Il faut communiquer ses coordonnées bancaires lorsqu’on règle sa facture par carte. Le commerçant prend également connaissance de l’identité des clients lors des transactions par Mobile Money. En plus, en cas de livraison, les consommateurs dévoilent des informations sur leur lieu de résidence. En Afrique, où la protection des données à caractère personnel laisse encore à désirer, l’e-commerce peine à gagner véritablement la confiance des consommateurs qui redoutent le sort qui sera réservé à leurs données personnelles. Plusieurs pays ont adopté des lois sur le commerce électroniques, mais leur application stricte n’est pas toujours effective. A la crainte quant à la gestion des données privées, s’ajoute également la peur d’être trompé sur la marchandise et de n’avoir aucune option de recours pour faire valoir ses droits.
Lors de la conférence sur le commerce électronique de l’Union africaine, organisée du 23 au 25 juillet 2018 à Nairobi au Kenya, la CNUCED a appelé les États africains à se doter de réglementations plus à même de stimuler la croissance de ce segment de marché. Selon Mukhisa Kituyi, le Secrétaire général, « l’Afrique doit élaborer des lois renforçant l’intégrité des achats sur les plateformes électroniques afin que les consommateurs puissent faire confiance aux plateformes de commerce électronique ». Il a souligné que les autorités du continent doivent se doter d’une réglémentation adéquate pour protéger les consommateurs qui commandent des marchandises par voie électronique. Pour lui, l’Afrique doit se doter de règles qui garantiraient l’obligation pour les entreprises de commerce électronique de livrer les biens payés par les consommateurs, comme ils l’ont promis. Il a ajouté que les États devraient également mettre en place un mécanisme de résolution des litiges en ligne, afin que les contrats puissent être honorés par toutes les parties concernées, y compris dans les cas de commerce transfrontalier. Malgré la somme d’obstacles auxquels se heurte encore le segment du commerce électronique en Afrique, il faut tout de même souligner qu’il regorge également d’opportunités économiques pour les pays et leur jeunesse.
